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2008年8月北京樓市報紙廣告監(jiān)測
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http://shiquanmuye.com 發(fā)稿日期:2009-8-13
- 【搜索關(guān)鍵詞】：房地產(chǎn) 研究報告 投資策略 分析預(yù)測 市場調(diào)研 發(fā)展前景 決策咨詢 競爭趨勢
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編者按：八月樓市廣告縮水，四大平媒回落明顯。雖然整體都處于下跌狀態(tài)，但是北京青年報依然在冷市中處于第一的位置，說明開發(fā)商仍鐘情北青的廣告投放，受眾度較高。
2009-2012年中國太陽能建筑產(chǎn)業(yè)運行動態(tài)及投資前 【出版日期】 2009年7月 【報告頁碼】 117頁 【圖表數(shù)量】 52個 【印刷2009-2012年中國房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展前景預(yù)測及戰(zhàn)略咨 本報告主要依據(jù)國家統(tǒng)計局、國家商務(wù)部、國土資源部、國家發(fā)改委、國家信息中心信息資源開發(fā)部、國2008-2013年全球建筑工程市場調(diào)研及前景預(yù)測報告 【出版日期】 2009年7月 【報告頁碼】 350頁 【圖表數(shù)量】 150個 【印2009-2012年中國豪宅市場投資分析及深度研究咨詢 雖然2008年別墅市場出現(xiàn)了明顯的波動，但是進入2009年后，中國整體經(jīng)濟雖然受金融風(fēng)暴的影報告類別：分析報告
調(diào)查地點：北京
統(tǒng)計時間：2008年8月1日至8月31日
統(tǒng)計報紙：北京青年報、京華時報、北京晚報、精品購物指南
統(tǒng)計版面：四分之一版以上
一、總體情況
2008年8月1日至8月31日，共有43個項目在統(tǒng)計的四類報紙上投放了71則廣告，平均每個項目約投放廣告1.65次。八月份的廣告投放量回落非常明顯，主要是由于奧運會的舉行，一些樓盤停止了在此期間的宣傳活動，從而造成整個八月廣告投放量的銳減。
8月份北京房地產(chǎn)廣告主要由住宅、公寓、別墅、寫字樓、商鋪物業(yè)構(gòu)成。從這幾類物業(yè)廣告投放區(qū)域情況看，住宅廣告投放主要集中在宣武區(qū)、朝陽區(qū)和豐臺區(qū)，主要投放的樓盤是中信城、美利山、富力·又一城和大成郡。公寓廣告投放主要集中在朝陽區(qū)、豐臺區(qū)和崇文區(qū)，主要投放的樓盤是金都杭城、威爾夏 國際酒店和冠城·名敦道。別墅廣告投放主要集中在順義區(qū)和其它區(qū)(見備注3)，主要投放的樓盤是富力灣、森林逸城和盤龍谷·磐石坊。商鋪和寫字樓廣告投放主要集中在石景山區(qū)和海淀區(qū)，主要投放的樓盤是萬達廣場和天作國際。
8月份北京房地產(chǎn)廣告主要以大規(guī)格（1/4以上版面），彩色廣告為主。雖然本月的廣告投放量減少，但是像跨頁整版和跨頁半版這種大版幅的廣告依然出現(xiàn)，彩色版面依然是廣告投放的主要版色，黑白廣告仍舊沒有樓盤選擇。
8月份樓市成交量都有不同程度回落，除奧運會影響外，整體樓市的推盤量現(xiàn)都處于一個緩慢期，開發(fā)商推遲入市時間，買房者觀望態(tài)勢加濃，購買熱度回落，影響總成交量。
1、媒體選擇
如下圖所示，在媒體選擇方面，北京青年報排名第一，本期共有36個項目在北京青年報上發(fā)布了59則廣告，占本月廣告投放總量的83.1%；5個項目在京華時報上發(fā)布了5則廣告，占本月廣告投放總量的7.04%；5個項目在精品購物指南上發(fā)布了6則廣告，占本月廣告投放總量的8.45%；1個項目在北京晚報上發(fā)布了1則廣告，占本月廣告投放總量的1.41%。北京晚報在本月的廣告投放回落最大，僅有1個項目選擇廣告投放，主要一方面受奧運影響，另一方面房地產(chǎn)廣告投放量一直不高，從而影響整體廣告投放。
詳細廣告投放頻次表北青京華北晚精品2008年七月份第二期頻次（次）139361819項目數(shù)（個）6622129頻率（次/個）2.11.61.52.12008年八月份第三期頻次（次）59516項目數(shù)（個）36515頻率（次/個）1.6111.2頻率環(huán)比增減(%)-23.81％-37.5％-33.33％-42.86％數(shù)據(jù)來源：地產(chǎn)中國網(wǎng)研究部8月份，四大報紙樓市廣告整體下幅，下跌幅度最大的已超過40％，像北京青年報這種廣告量最多的媒體，本月也超過了20％的下跌比率，奧運的影響還是非常明顯。次數(shù)與統(tǒng)計額比例表樓盤名稱統(tǒng)計額(萬元)次數(shù)比例中信城135.7675.16盤龍谷·磐石坊130.321.53富力灣121.643.29冠城·名敦道100.232.99萬達廣場89.433.36森林逸城81.8933.66北辰·香麓59.623.36威爾夏國際酒店55.335.42大成郡48.4924.12美利山40.2924.96數(shù)據(jù)來源：地產(chǎn)中國網(wǎng)研究部上月中信城排名第一，本月在廣告量回落較大的情況下，仍然排名榜首，可見該樓盤廣告宣傳力度非常大，廣告內(nèi)容主要以地理優(yōu)勢和優(yōu)惠價格吸引置業(yè)者，全月投放廣告7次，宣傳版面主要以半版、整版為主。本月新上榜的盤龍谷·磐石坊項目，位于天津，雖然只投放了2次廣告，但是該項目都是以跨頁整版這種大版幅頁面作為宣傳，廣告投放130.3萬元，排名第二。富力灣是位于順義區(qū)的別墅項目，本月共投放廣告4次，都以整版宣傳為主，投放金額121.6萬元，本月上榜排名第三。
2、廣告發(fā)布規(guī)格
版面2008年第三期2008年第二期總頻次比例%北青京華北晚精品總頻次比例%環(huán)比增長（%）1/4版68.4542002813.21-36.03半版3245.072521412358-22.29整版3042.25280025726.8957.12跨頁半版11.41100010.472跨頁整版22.82110020.942數(shù)據(jù)來源：地產(chǎn)中國網(wǎng)研究部
如上圖所示，本月1/4版和半版都有大幅下降，下降比率分別是36.03%和22.29％。跨頁半版和跨頁整片本月出現(xiàn)3次，主要投放媒體是北京青年報和京華時報，其中跨頁半版選擇的樓盤是威爾夏國際酒店�？珥撜孢x擇的項目是盤龍谷·磐石坊，這種大版幅的廣告頁面，整體視覺效果和影響力都非常有沖擊性。
本期北京及期周邊房地產(chǎn)廣告以大規(guī)格（1/4版以上），彩色版面為主。
3、訴求點分析
本月訴求點居前五位的是地理位置、價格優(yōu)惠、活動、熱銷和戶型。與上月相比，排名前三的仍然是"地理位置"、"價格優(yōu)惠"、"活動"，"熱銷"由上月的第七位上升到本月的第四位，"戶型"由上月的第四位回落到本月的第五位。
序號訴求點比例（%）序號訴求點比例（%）1地理位置34.539景觀3.62價格優(yōu)惠16.5510小區(qū)規(guī)劃2.883活動14.3911品牌2.164熱銷10.7912開業(yè)1.445戶型7.9113現(xiàn)房1.446品質(zhì)5.7614開盤0.727周邊配套5.7615小區(qū)環(huán)境0.728交通3.616規(guī)模0.72數(shù)據(jù)來源：地產(chǎn)中國網(wǎng)研究部
4、物業(yè)種類分析
物業(yè)種類統(tǒng)計額（萬元）次數(shù)（次）占有率增長額（萬元）環(huán)比增長率住宅519.012633.04-1361.82-72.41％公寓412.742126.27-944.54-69.59％別墅482.851730.74121.0333.45％商鋪10446.62-204.45-66.28％寫字樓52.433.34-61.9-54.16商住樓———-66.25—酒店———-29.8—合計157171100-2547.73-228.99％數(shù)據(jù)來源：地產(chǎn)中國網(wǎng)研究部
八月統(tǒng)計額柱型圖
數(shù)據(jù)來源：地產(chǎn)中國網(wǎng)研究部
從上圖可以看出，除了別墅物業(yè)統(tǒng)計額較上月有不同程度增長外，住宅、公寓、商鋪和寫字樓都有不同程度回落，其中住宅的下降比率達到72.41％，是其它物業(yè)中最高的。別墅物業(yè)本月主要投放樓盤有森林逸城、盤龍谷·磐石坊、龍山新新小鎮(zhèn)(瀛園)、富力灣、北辰·香麓、中海·瓦爾登湖、復(fù)地·首府（新天嘉園）、孔雀城和泊景灣。而商住樓和酒店物業(yè)本月沒有樓盤投放。
5、簽約套數(shù)和面積比例表
期房現(xiàn)房存量房套數(shù)面積(M2)套數(shù)面積(M2)套數(shù)面積(M2)四月514367180219101956202126172894五月809088390635403755012592211604六月9164113033223413091812692222971七月7068102020530504193382333196665八月721080908240454875732073170588
數(shù)據(jù)來源：地產(chǎn)中國網(wǎng)研究部
8月份樓市成交量有小幅回落，從房地產(chǎn)交易管理網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，8月成交面積中除了現(xiàn)房面積增長16.27％外，期房和存量房都有不同程度回落，與上月相比分別回落20.69％和13.26％。從成交量看，只有存量房回落，下降了11.14％，期房和現(xiàn)房成交量增長2％和32.62％。樓市下跌除了受奧運會影響外，整體樓市的推盤量現(xiàn)都處于一個緩慢期，開發(fā)商推遲入市時間，買房者觀望態(tài)勢加濃。從而影響總體成交量。
6、重點樓盤媒體選擇
2008年第三期北京及周邊地區(qū)重點樓盤廣告投放媒體選擇列表（排名前十的樓盤）
品牌媒體名稱統(tǒng)計額（萬元）占有率次數(shù)（次）中信城北京青年報135.7610.13％7富力灣北京青年報121.69.07％4冠城·名敦道北京青年報100.27.47％3萬達廣場北京青年報89.46.67％3森林逸城北京青年報81.896.11％3盤龍谷·磐石坊北京青年報70.75.27％1北辰·香麓京華時報59.648.93％2盤龍谷·磐石坊北京青年報59.64.45％1大成郡北京青年報48.493.62％2威爾夏國際酒店北京青年報38.131.28％2數(shù)據(jù)來源：地產(chǎn)中國網(wǎng)研究部7、重點樓盤廣告規(guī)格選擇
2008年第三期北京及周邊地區(qū)重點樓盤廣告規(guī)格選擇列表（排名前十名的樓盤）
品牌規(guī)格統(tǒng)計額（萬元）次數(shù)（次）占有率盤龍谷·磐石坊跨頁整版130.32100％富力灣整版121.6415.34％冠城·名敦道整版100.2312.64萬達廣場整版89.4311.28％森林逸城整版81.89310.33％中信城半版69.2413.18％北辰·香麓整版59.627.52％大成郡整版48.4926.12％美利山整版40.2925.08％中信城半版36.7647％數(shù)據(jù)來源：地產(chǎn)中國網(wǎng)研究部整版、半版是前十名樓盤中選擇最多的版面，跨頁整版本月雖然投放量不多，但是價格高，排名第一。本月半版的總發(fā)布量是32次，整版的總發(fā)布量是30次，與上月半版的總發(fā)布量123次，整版的總發(fā)布量57次相比，回落幅度較為明顯。
8、各報紙廣告投放主要客戶一覽
北京青年報
品牌統(tǒng)計額（萬元）次數(shù)版面選擇區(qū)域中信城135.7671/4版、半版、整版宣武區(qū)富力灣121.64整版順義區(qū)冠城·名敦道100.23整版崇文區(qū)萬達廣場89.43整版石景山區(qū)森林逸城81.893整版其它區(qū)盤龍谷·磐石坊70.71跨頁整版其它區(qū)北辰·香麓59.62整版海淀區(qū)大成郡48.492整版豐臺區(qū)威爾夏國際酒店38.12半版、跨頁半版豐臺區(qū)淵波（富力桃園II期）35.32半版海淀區(qū)
數(shù)據(jù)來源：地產(chǎn)中國網(wǎng)研究部
數(shù)據(jù)來源：地產(chǎn)中國網(wǎng)研究部
京華時報品牌統(tǒng)計額（萬元）次數(shù)版面選擇區(qū)域盤龍谷·磐石坊59.61跨頁整版其它區(qū)藍調(diào)國際2011/4版豐臺區(qū)威爾夏國際酒店17.21半版豐臺區(qū)東亞·上北中心151半版昌平區(qū)尚城1011/4版昌平區(qū)
數(shù)據(jù)來源：地產(chǎn)中國網(wǎng)研究部北京晚報品牌統(tǒng)計額（萬元）次數(shù)版面選擇區(qū)域孔雀城10.921半版其它區(qū)
數(shù)據(jù)來源：地產(chǎn)中國網(wǎng)研究部受奧運影響，北京地區(qū)很多項目在八月份都沒有廣告宣傳，特別是北京晚報，全月僅有一個樓盤投放廣告，由于沒有其它樓盤可作對比，因此樓盤柱狀圖不再做單獨顯示。精品購物指南品牌統(tǒng)計額（萬元）次數(shù)版面選擇區(qū)域金都杭城29.22半版朝陽區(qū)銀谷·美泉21.61整版朝陽區(qū)美利山21.61整版朝陽區(qū)住達·星河皓月III12.61半版其它區(qū)住達·新銳時代12.61半版其它區(qū)
數(shù)據(jù)來源：地產(chǎn)中國網(wǎng)研究部
數(shù)據(jù)來源：地產(chǎn)中國網(wǎng)研究部二、分區(qū)情況
1、 區(qū)位發(fā)布頻次
本月廣告發(fā)布頻次排名前三的區(qū)域是朝陽區(qū)、宣武區(qū)和其它區(qū)，宣武區(qū)和其它區(qū)本月樓盤廣告項目不多，但是單個項目的投放頻次較多，從而整體提升了該區(qū)域的投放量。朝陽區(qū)一直以來都是樓盤投放最多的區(qū)域，本月總體投放廣告16次。
本月新開盤項目廣告宣傳樓盤只有一個，是位于宣武區(qū)的摩根中心，E座全新開盤亮相。
數(shù)據(jù)來源：地產(chǎn)中國網(wǎng)研究部
2、各區(qū)媒體選擇情況
數(shù)據(jù)來源：地產(chǎn)中國網(wǎng)研究部
8月份所有區(qū)域的廣告投放量都不多，東城、西城、房山、門頭溝、密云、延慶、平谷區(qū)域都沒有項目投放，而以往較多的豐臺區(qū)，本月僅有6個項目投放，通州、大興、懷柔、昌平等區(qū)域，僅投放廣告1－2次。
備注：
1. 以上數(shù)據(jù)是地產(chǎn)中國網(wǎng)研究中心每天對北京地區(qū)四大報紙廣告刊登情況實際記錄所得；
2. 廣告費用的統(tǒng)計根據(jù)各媒體公開數(shù)據(jù)獲取，沒有將折扣及贈送版面統(tǒng)計到報告中；
3. 報告中其它區(qū)主要是指燕郊及臨近北京的周邊區(qū)域；
4. 占有率=分類統(tǒng)計額/總統(tǒng)計額；
5. 增長率=（本月廣告費用-上月廣告費用）/上月廣告費用Ⅹ100%；
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